經(jīng)常給聽眾談關(guān)于品牌的問題，我非常清楚這樣一個(gè)事實(shí)：我們有不同的背景，而且對(duì)“品牌是什么”有不同的認(rèn)識(shí)。在西方關(guān)于品牌和品牌形象的理論是在20世紀(jì)50和60年代發(fā)展起來的，這個(gè)時(shí)期同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)高速的增長。在這個(gè)時(shí)期，大衛(wèi)先提出了“品牌的整體形象而不是細(xì)微的產(chǎn)品差異”的概念。還指出：“品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是一個(gè)無形的集合體，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式?！标P(guān)于這個(gè)“無形集合體”到底是什么的問題，幾十年來讓我們業(yè)界的精英們絞盡腦汁。人們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到品牌是消費(fèi)者心目中形成的一個(gè)印象；但是他們卻發(fā)現(xiàn)無法準(zhǔn)確的定義品牌到底是什么。
我們想的問題是產(chǎn)品的品質(zhì)、它的差異點(diǎn)、消費(fèi)者需求、競爭結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢/劣勢-機(jī)會(huì)/威脅（SWOT）分析、定價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)意、市場開發(fā)、技術(shù)革新、品牌形象、消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，等等等等。所有這些就構(gòu)成了我們的“品牌信息”。我們總是期望消費(fèi)者能夠接受到這種品牌信息，卻不管他們實(shí)際上每天都要遭受上千品牌信息的輪番轟炸。實(shí)際上美國的一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者過濾掉而損失的信息超過總量的98%。也就是說，只有不到2%的信息成功地穿破消費(fèi)者“冷漠的心墻”。正是我們對(duì)于這些“信息”的迷戀導(dǎo)致我們對(duì)于真正能觸動(dòng)人的東西視而不見。
我們把溝通分為兩種類型，理性的和感性的，試圖區(qū)分消費(fèi)者的理智和感情。這是因?yàn)槲覀兗僭O(shè)溝通是有意識(shí)的行為，問題是大多數(shù)的溝通卻不是這樣。多數(shù)溝通是本能的、自動(dòng)的、無意識(shí)的，與人們的信仰和價(jià)值觀是相連的，與人們的想象、理想和意象相關(guān)的，而不是語言、想法或者情感。 營銷者往往是生存在兩維世界，而普通人卻是生活在一個(gè)三維世界。 在這個(gè)三維世界里，人們并不是簡單的對(duì)品牌的信息或形象產(chǎn)生反應(yīng)。在品牌和消費(fèi)者之間有一道鴻溝，消費(fèi)者需要一種互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。如果一種品牌要達(dá)到最佳的溝通效果，品牌和消費(fèi)者之間必須，或者至少應(yīng)該互相認(rèn)同。這種互動(dòng)是建立在社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的原則之上的，我把它稱作“潛藏的人類事實(shí)（Underlying Human Truths）”。 “潛藏的人類的事實(shí)”是建立在對(duì)人類本性的觀察的基礎(chǔ)之上的。我們識(shí)別關(guān)于生活的基本事實(shí)，這些事實(shí)都太基本了，人們從來都不去深究。正是這些事實(shí)把想法類似的人們聯(lián)合起來，形成一個(gè)群體或是一個(gè)種族。象耐克所說的“無論結(jié)果如何，成功就是一切”，就是受到這樣一種事實(shí)的啟發(fā)——成功者往往有無可置疑的自信和不可阻擋的決心，可以幫助他們克服成功道路上勝利和心理的障礙。這種事實(shí)也可以是象萬寶路牛仔所說的“男人生來自由，而真正的男人能永遠(yuǎn)保持自由，或是象旁氏化妝品所稱的“臉是心靈的鏡子”。這些事實(shí)，這些品牌，使消費(fèi)者感到一種對(duì)品牌的歸屬感，因?yàn)槠放埔讶槐砻?，它已?jīng)在生活，而不僅僅是在某些抽象環(huán)境里理解消費(fèi)者， 通過觀察組成品牌的三個(gè)因素，我們可以看到以下問題。產(chǎn)品的功效是“為什么我喜歡這個(gè)品牌”的原因；它滿足了某些特定需求。產(chǎn)品的個(gè)性是“為什么我信任這個(gè)品牌”的答案；從過去的經(jīng)驗(yàn)，我感受到一種品質(zhì)，它對(duì)我說的是真的?！皾撛诘娜祟愂聦?shí)”表明“為什么我看中這個(gè)品牌”；它是如何與我的生活方式和對(duì)生活的基本信念相適應(yīng)的，為什么它與我的生活息息相關(guān)，且豐富了我的生活。
長期的成功總是由最后一個(gè)因素造就的（盡管其他兩個(gè)因素也很重要，他們可以維持短期銷售額，并為潛在的人類事實(shí)提供背景和基礎(chǔ)）。由于我們關(guān)注的是品牌的長期發(fā)展和成功，我們應(yīng)該深入的認(rèn)識(shí)這些因素和他們之間的相互關(guān)系。通過這種方式，品牌真正成為了消費(fèi)者自己的聲音！
